Косметическая кругосветка. Французская классика или корейские тренды?

Разнообразие косметики, доступной нам сегодня в магазинах, аптеках и маркетплейсах, такое впечатляющее, что иногда пугает. Отечественная, европейская, китайская, корейская, японская, теперь еще и турецкая — к этим «волнам красоты» не всегда можно подготовиться. Только привыкнешь к новым косметическим формам, только запомнишь бренды, как накатывает волна новинок. В этом хаосе аптеку можно назвать оплотом стабильности, ведь здесь ассортимент меняется не так быстро, всегда есть уверенность, что найдется что-нибудь знакомое и проверенное.

Все и сразу

Косметический бум азиатской косметики начался чуть больше 10 лет назад с осторожного появления в российских магазинах гидрогелевых патчей и тканевых масок. Затем ассортимент и объем стали нарастать, и сейчас выбор косметики настолько большой, что запомнить и хотя бы как-то упорядочить бренды — задачка не из легких. Все это великолепие доступно в основном в онлайн-маркетах.

Самые известные корейские бренды косметики — Holika Holika, Elizavecca, Tony Moly, Missha, Sulwhasoo, Cell Fusion C, китайские — Bioaqua и Farmstay, японские — Canmake, KATE, Coffret d’Or, Hadakiwami и Maihada.

Эксперты утверждают, что косметический рынок таких стран как Япония, Южная Корея и Китай невероятно развит с точки зрения инноваций и ассортимента, а те новинки, которые доходят до российского покупателя — это лишь малая часть существующего изобилия на локальных косметических рынках. Но даже перечисление этой «малой части» впечатляет: гелевые сыворотки, тонеры, роллеры, чистые экстракты и эссенции, кушоны и стики, пудровые и капсульные средства, не говоря об огромном ассортименте тканевых масок и гидрогелевых патчей, ставших привычными и необходимыми.

Активные вещества этой косметики исчисляются десятками, среди них есть много классических растительных компонентов, но есть и экзотические, например, крокодилий жир, ослиное молоко, экстракт ласточкиного гнезда и овечьей плаценты. Так что после прочтения состава на этикетке возникает много вопросов и сомнений.

Но у корейской и китайской косметики есть привлекательное свойство, которое для большинства потребителей перечеркивает большинство сомнений, — это стоимость. Можно приобрести средства с практически одинаковым составом, цена которых будет отличаться на порядок (например, 200 и 1500 рублей), но по результатам использования оба препарата окажутся хорошего качества и будут приятными и полезными для кожи. Эксперты объясняют такой разброс цен (иногда шокирующий) очень высокой конкуренцией на южнокорейском рынке и разработкой как бюджетных, так и премиальных продуктов, которые и создают широкий диапазон цен. К слову, южнокорейский рынок косметики, или K-Beauty, по объему считается одним из самых больших в мире (4-й по экспорту) и самым наукоемким в азиатском регионе.

На фоне этого косметического изобилия впечатляет бурный рост отечественного рынка: число российских брендов косметики за последние два года удвоилось, расширились линейки уже известных брендов. Причем некоторые из них пережили практически новое рождение, например, Aravia и Natura Siberica. На плаву остаются и классические европейские бренды (Франция, Германия), хотя ожидалось, что спрос на эту продукцию будет снижаться.

Аптека против всех

Может показаться, что в таких условиях даже из магазинов все покупатели косметики ушли в онлайн, а уж в аптеку за косметикой вообще не ходят, но это не так! Как раз аптека может быть приятной альтернативой онлайн-шопингу. Как бы это банально ни звучало, здесь все разложено по полочкам и классифицировано, представлены понятные бренды, даже психологически многим спокойнее и приятнее покупать косметику в аптеке. Иначе как можно объяснить ежегодный рост аптечных продаж уходовой косметики?

Сегодня многие бренды селективной и лечебной косметики продаются не только в аптеке, но и в косметических супермаркетах, и на маркетплейсах. Тем не менее, именно аптечные продажи селективной косметики, со средней ценой за упаковку около 1400 рублей в прошедшем году (2024 г.) показали самый значительный прирост по сравнению с предыдущим годом. Впрочем, косметика этой группы прекрасно продается и онлайн. При довольно высокой цене упаковки потребители ищут наиболее привлекательные предложения.

Селективная косметика — препараты высокого ценового сегмента (La Roche-Posay, Uriage и др.), характеризующиеся наличием специализированных линеек, четко разделенных между собой и предназначенных для применения у лиц с дерматологическими проблемами и заболеваниями.

Лечебная косметика — препараты среднего ценового сегмента (Липобейз, Боро Плюс и др.) содержащие активные компоненты, применяются для профилактики и поддерживающего ухода при дерматологических заболеваниях.

Масс-маркет косметика — препараты нижнего ценового сегмента, предназначенные для ежедневного ухода, линейки условно разделяются по типам кожи и возрасту.

По результатам аптечных продаж за 2024 г., самые востребованные бренды селективной косметики — La Roche-Posay, Vichy, Bioderma, Librederm, Avene, Uriage, Topicrem, Ducray, Eucerin, 8.1.8 Beauty Formula. Стоит отметить, что Librederm и 8.1.8 Beauty Formula — это отечественные бренды. Онлайн лучше всего продаются препараты брендов Eucerin, Ducray и Bioderma.

В целом аптечные продажи косметики вместе взятой — селективной, лечебной, масс-маркет остаются на удивление стабильными из года в год. Вероятно, это объясняется спецификой аптечных покупателей: люди с заболеваниями кожи, как правило, не экспериментируют с косметикой, так как это чревато ухудшением состояния кожи; потребители средней и старшей возрастной группы предпочитают приобретать косметику вместе лекарственными препаратами, считая это более надежным; кроме того, в аптеках поддерживается относительно стандартный ассортимент, а покупателю это всегда удобно, так как экономит время.

За состав ответишь?

Немногим ранее, в начале 2000-х, вся реклама косметики, особенно селективной и лечебной, строилась на инновационных формулах и эффективности в отношении какой-либо проблемы — морщин, сухости кожи, плохого цвета лица. Потом провернуть такое стало гораздо сложнее, так как даже массовая косметика стала по составу не простой, содержащей множество активных компонентов. Спасибо бурно развивающимся технологиям — уже через десятилетие почти любое средство могло похвастаться какой-нибудь молекулой в составе, может быть, не такой инновационной, но с доказанной результативностью применения или в активной форме.

Так что постепенно стали делать упор на безопасности активных и вспомогательных веществ, хорошей переносимости косметики. На этикетках стали указывать отсутствие веществ, признанных вредными и опасными для кожи.

Сейчас ситуация вновь развернулась: при ближайшем рассмотрении выяснилось, что без некоторых классических компонентов довольно сложно добиться важнейших характеристик косметических продуктов — определенной консистенции или структуры препарата, стабильности формулы, адекватной длительности хранения.

Именно поэтому многие признанные опасными косметические компоненты снова были изучены и некоторые — частично реабилитированы:

• парабены — обширное семейство молекул-консервантов, которые используются в пищевой, фармацевтической и косметической промышленности; они поддерживают стабильность формулы и предотвращают развитие микроорганизмов в препаратах; по результатам исследований было выявлено, что две молекулы — метилпарабен и этилпарабен несут низкие риски для здоровья, поэтому их продолжают использовать даже в премиальной косметике;
• синтетические спирты — используются для стабилизации некоторых косметических форм, растворения активных веществ и создания охлаждающего эффекта при нанесении; поскольку некоторые синтетические спирты могут раздражать кожу, их заменяют на спирты растительного происхождения, которые не оказывают такого эффекта;
• минеральные масла — жидкий парафин, вазелин, вазелиновое масло являются классическими вспомогательными компонентами лекарственных и косметических средств; они обладают смягчающими свойствами и создают текучую текстуру кремов; безопасны для здоровья; главная претензия к ним заключается в том, что они представляют собой продукты переработки нефти и загрязняют окружающую среду, но их продолжают использовать, поскольку в массовом производстве их пока нечем заменить.

В публикациях последних лет можно встретить без преувеличения революционные заявления о том, что ранее обозначенные опасными компоненты косметики опасны лишь потенциально, например, при неадекватно высоком содержании в косметике, что минеральные масла являются высокотехнологичным продуктом, фармацевтическим сырьем, и альтернативы им пока нет. Еще более интересно исследование, в котором подтверждается, что для растительных компонентов-антисептиков (грейпфрутовое масло), предлагаемых в качестве замены парабенам в составе косметики, характерна большая токсичность в отношении клеток организма, чем для парабенов, и при этом меньшая антимикробная активность, а при их использовании в косметике крайне важна правильная дозировка.

Получается, выбор косметики — задача сложная по всем параметрам! Бренды, ассортимент, активные молекулы, вспомогательные вещества, стоимость, форма и удобство применения — как же собрать этот пазл? Главное — ориентироваться на индивидуальные потребности кожи, внимательно изучать составы и отзывы, а также не бояться консультироваться с профессионалами. Только так можно подобрать средства, которые действительно будут работать и приносить удовольствие в процессе ухода.

0