«Вирусные» витамины: как рынок БАДов стал трендовым среди зумеров

Поколение, выросшее на фастфуде и бесконечном онлайн-скроллинге, сегодня демонстрирует беспрецедентный интерес к биологически активным добавкам. Молодые люди от 18 до 27 лет заказывают витаминные комплексы и адаптогены с такой же регулярностью, с какой их родители измеряют давление. Впервые за долгие годы основным драйвером роста рынка нутрицевтиков стали не пожилые люди, а аудитория, которая еще вчера казалась далекой от забот о долголетии. В чем причины этого феномена, как меняется структура спроса и какие риски несет массовое увлечение БАДами — разбираемся в нашем материале.

Ставка на опережение

В 2025-м глобальный оборот рынка диетических добавок перевалил за отметку в 211,7 млрд долларов, и аналитики пророчат ему рост до 414,5 млрд к 2033 г. (среднегодовой прирост — 8,9%). Однако куда интереснее демографический портрет покупателя. В Штатах зумеры вместе с миллениалами охватывают лишь 36% взрослого населения, но при этом «генерируют» свыше 41% всех трат на велнес-продукцию. А возрастная группа 58 лет и старше, составляющая 35% демографии дает лишь 28% от общих трат на подобные продукты. Эта статистика ярко демонстрирует смену парадигмы: для молодежи БАДы — это не «костыли» для больных органов, а обязательный атрибут ежедневного ухода за организмом, такой же как чистка зубов.

Цифры и портрет российского покупателя

Отечественный рынок также показывает впечатляющую динамику. В течение 2024 г. было реализовано 511 млн упаковок БАД — это на 2% больше, чем годом ранее, а в денежном выражении прирост оказался еще весомее: рублевый эквивалент продаж вырос на 1/5 часть, до 164 миллиардов. За три квартала прошлого года изготовление подскочило на 21%, а аудитория регулярных потребителей расширяется с каждым годом на 5%. Особенно показателен канальный сдвиг: онлайн-продажи рванули вверх на 53% (до 28,3 млрд), тогда как офлайн-розница прибавила скромные 15%. Уход международного игрока iHerb не обрушил рынок — освободившиеся ниши моментально заняли локальные производители и селлеры на маркетплейсах вроде Ozon и Wildberries.

В 2026-м темпы немного охладились до 13%, однако позитивный вектор сохранился. Мнения о возрастном ядре расходятся: кто-то видит основного потребителя в лице 40-летних, другие производители отмечают «омоложение» клиентской базы и их готовность платить премиум за качество. Эксперты едины лишь в одном — тенденция имеет устойчивый фундамент.

От лечения к «преювенации»

И зумеры и бумеры выросли на принципах реактивной медицины: к врачу бежали только при ярко выраженных симптомах. Сегодняшние 20–30-летние формировались в эпоху открытого доступа к знаниям, где идеи биохакинга и профилактики стали мейнстримом. Фитнес-трекеры, умные часы и мобильные приложения позволяют мониторить показатели в реальном времени, а соцсети превратили научные термины в часть повседневного сленга. Логика «чинить поломку» уступила место философии «продлить безаварийную эксплуатацию» собственного тела.

В индустрии красоты такую логику окрестили «преювенацией» — сохранение упругости дермы до проявления морщин. Исследования Circana подтверждают: 70% молодых людей каждый день пользуются антивозрастными сыворотками. Аналогичный подход распространяется на внутреннее здоровье: коллагеновые пептиды, ресвератрол, молекулы NAD+ и спермидин, которые раньше были уделом геронтологов, теперь обсуждаются 20-летними тиктокерами. Порядка 30% молодых американцев признаются, что за последний год стали фанатичнее относиться к самочувствию (против 23% среди старших), а в качестве причин называют выгорание, снижение тонуса и обилие медицинского контента в интернете.

Беспокойство как главный двигатель продаж

Психологическая подоплека этого бума лежит глубже, чем просто мода. Молодое поколение существует в состоянии хронической нестабильности: социальные трансформации, экономическая турбулентность, инфошум и зыбкость будущего формируют устойчивую тревогу. Поэтому здоровье в этом плане становится той сферой, где управление ситуацией как будто вполне реально. Прием таблеток выступает своеобразным ритуалом, усмиряющим внутренний хаос. Согласно опросу Deloitte, 40% зумеров испытывают постоянный стресс — и это намного выше, чем у предыдущих возрастных когорт.

Инвестиция в продуктивность

Вторая не менее важная причина — жажда улучшить собственные когнитивные и физические кондиции. Глава компании Thorne (его выручка в 2025-м перешагнула полмиллиарда долларов) связывает феноменальный успех именно с изменением запроса: молодежь покупает добавки не ради предотвращения ОРВИ, а ради более глубокого сна, прилива энергии, снижения тревожности и эффективности в спортзале. БАДы позиционируются как софт для «прошивки» организма, а не как таблетки от головной боли.

Трендовые позиции

Анализ товарных потоков и активности в соцсетях выделяет ключевые категории БАДов среди молодой аудитории:

• Сон и психоэмоциональный фон

Адаптогены (включая ашваганду, родиолу, элеутерококк), различные формы магния (глицинат, треонат, малат), ГАМК, L-теанин и мелатонин – эти продукты приобретают не пожилые люди с бессонницей, а молодые специалисты, пытающиеся наладить режим. После завирусившегося в TikTok «магниевого коктейля» определенные позиции исчезали с полок аптек.

• Красота и состояние кожи

Мировой рынок бьюти-добавок согласно прогнозам вырастет почти в три раза (с 2,9 до 8,2 млрд долларов) через 7 лет. Лидеры продаж – коллаген, занимающий треть ниши, ударные дозы витамина С и биотин. В соцсетях активно муссируется мысль о том, что акне и сухость кожи — следствие нехватки коллагеновых волокон.

• Иммунитет и ЖКТ

Около двух третей молодых европейцев и американцев уже приобретали функциональные нутрицевтики. Особый фокус на кишечной микробиоте: зумеры без стеснения обсуждают работу ЖКТ и мониторят ее через приложения.

• Спортпит и протеин

К 2034 году этот сегмент ожидает объем в 114,5 млрд долларов. Белковые коктейли, батончики и йогурты вышли за пределы фитнес-клубов, став повседневным перекусом. 65% молодых респондентов целенаправленно увеличивают долю белка в рационе.

Меняется и форма выпуска: классические таблетки сдаются под натиском жевательных мармеладок и порошковых смесей. Рынок «мармеладных» БАДов уже оценивается в 10,45 млрд, и 65% пользователей выбирают именно эту форму — она превращает прием витаминов в удовольствие, а не в больничную процедуру.

Соцсети вместо терапевта

Роль TikTok и Instagram* в продвижении БАДов колоссальна. 40% зумеров открывают для себя новинки через блогеров (для других возрастов этот показатель — 26%), а 58% уже совершали покупку по наводке инфлюенсера. Время от первого упоминания продукта до массового спроса теперь измеряется днями. При этом 42% молодежи воспринимают соцсети как источник медицинских знаний, тогда как среди старшего поколения так делают только 20%.

Хотя эксперты одобряют присутствие врачей в интернете, они бьют тревогу: там же активно распространяются протоколы, далекие от науки. Критическое мышление часто уступает место харизме блогера.

Угроза бесконтрольного приема

Бурный рост популярности БАДов несет серьезные угрозы. В США добавки не требуют одобрения FDA, в России достаточна регистрация Роспотребнадзора, которая не проверяет клиническую эффективность. Среди тысяч наименований реальную доказательную базу имеют единицы. Люди назначают себе витамин D, магний, омегу и железо «на глаз», рискуя заполучить интоксикацию печени, почек или нарушения сердечного ритма, особенно в комбинации с рецептурными лекарствами.

Особенно коварны жирорастворимые витамины (A, D, E, K) — при накоплении в тканях они становятся токсичными. Передозировка витамина D, например, оборачивается выпадением волос, гиперпигментацией и акне.

Но главная опасность — психологическая. Забота о теле превращается в одержимость и «проект самоконтроля». Под маской здорового образа жизни часто расцветает орторексия (навязчивое стремление к правильному питанию) и страх старения, где человек становится заложником своих же протоколов долголетия.

*Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории Российской Федерации.