Тайный мир нейромаркетинга: когда на выбор лекарств влияет не только рецепт

Типичная история: заходишь в аптеку за одним лекарством, а выходишь с несколькими упаковками или кремом, который, казалось бы, не был нужен. А бывает так, что рука так и тянется к одной конкретной упаковке, хотя на полке есть ещё несколько таких же по составу и цене. На это могут даже не повлиять предложения и советы фармацевта — за такой эффект ответственен нейромаркетинг.

Этот инструмент, оказывающий влияние на подсознание покупателя, всё чаще внедряют в аптечный ритейл. И если вы еще не задумывались, как работает психология цветовой гаммы упаковки или влияние запахов в аптеке, самое время разобраться.

Что такое нейромаркетинг и как он влияет на покупательские привычки?

По сути, это комплекс методов, которые изучают, как различные раздражители (цвет, звук, запах, оформление) влияют на восприятие покупателя и его поведение. Исследуя движения глаз, реакцию тела, частоту сердцебиения и даже электрическую активность мозга, нейромаркетологи пытаются понять, что заставляет нас выбирать тот или иной продукт.

Но, погодите, давайте не будем строить конспирологические теории! В правильном понимании нейромаркетинг вовсе не направлен на манипуляцию. Его задача — помочь сделать выбор без лишней нервозности и замешательства. Конечно, если инструментом злоупотреблять, результат может быть неприятным, но в правильных руках нейромаркетинг может действительно улучшить клиентский опыт.

Как именно?

Нейромаркетинг настраивает человека на выбор, создаёт ощущение доверия и комфорта.

В фармации, где привычно всё должно быть «по науке» и строго по рецепту, нейромаркетинг воспринимали как чужеродный элемент, где-то даже неэтичный. Но в некоторых сетях он уверенно входит в повседневную практику, наряду с мерчандайзингом. И пусть это не всегда очевидно — мы не видим сканеров мозга над полками с парацетамолом — влияние оказывают тонко и более деликатно.

Цвет

Давайте начнём с самого очевидного — цвета упаковки. Пожалуй, это самый простой и наиболее заметный инструмент воздействия. Нейромаркетологи уже давно установили, что каждый цвет вызывает у нас определённые ассоциации. Зелёный — это «цвет здоровья», ассоциируется с природой и безопасностью, поэтому его часто используют в упаковке для растительных препаратов, БАДов и успокоительных средств. Синий вызывает ощущение чистоты, спокойствия и надёжности, поэтому идеально подходит для большинства медицинских препаратов. А вот красный в аптеке встречается реже — он может вызывать тревогу, но зато он хорошо подходит для упаковки экстренных препаратов вроде обезболивающих.

Запах

Ароматерапию в аптеках используют реже, но согласно выводам исследователей, лёгкий и едва уловимый запах лаванды может снизить уровень тревожности у покупателей. Цитрусовые ноты —взбодрить и повысить концентрацию

Звук

Фоновая музыка — не просто способ заглушить тишину. Разные исследования показывают, что спокойная приятная музыка (чаще классическая или звуки природы) заставляют покупателей двигаться медленнее, задерживаться дольше, рассматривать товар внимательнее. В аптеке это означает, что человек скорее заметит вторую упаковку витаминов или вспомнит о креме, который «вроде бы нужен».

Освещение

Освещение — тот элемент, который тоже часто остаётся незамеченным, но играет важную роль. Тёплый свет создаёт атмосферу уюта, доверия и расслабления. Это идеальный вариант для зоны свободного выбора, где покупатели могут остановиться и спокойно рассмотреть товары. А вот холодный белый — это, скорее, сигнал о стерильности и чистоте, что оправдано, например, в зоне кассы, где нужно сосредоточиться и завершить покупку.

Это уже работает?

Аптечная сеть «Ригла» провела эксперимент по внедрению нейромаркетинговых решений. В нескольких точках изменили освещение, пересмотрели оформление витрин и добавили элементы, воздействующие на подсознание покупателя. Результат — прирост выручки на 14%. Однако, в сети признались, что эксперимент проходил наравне с большой программой лояльности и нельзя наверняка сказать, что вся магия была именно в нейромаркетинге.

Этические границы: где заканчивается забота и начинается манипуляция?

Противники нейромаркетинга утверждают, что любое воздействие на подсознание — это форма манипуляции. Особенно — когда речь идёт о здоровье. Ведь в аптеку человек приходит не за эмоциями, а за решением проблемы. Стоит ли усиливать воздействие, если выбор должен быть рациональным?

Сторонники отвечают: нейромаркетинг — это не про обман, а про комфорт. Это не «втюхать», а «помочь сориентироваться». Он не заменяет профессиональную консультацию фармацевта, а делает пространство более дружелюбным, особенно для тревожных, пожилых или неуверенных

В чём польза? А есть ли?

Несмотря на споры, нейромаркетинг может быть полезен. Например, он может помочь:

• Снизить тревожность у покупателей.
• Сделать навигацию по аптеке удобнее.
• Упростить выбор нужных препаратов.
• Повысить доверие к бренду, аптеке или фармкомпании.
• Усилить удовлетворенность от покупки.

А что дальше?

Тенденция неочевидна. Нейромаркетинг, возможно, будет развиваться и в ближайшем будущем мы увидим аптеки с адаптивной средой. Или — персонализированные рекомендации на основе анализа поведения в торговом зале. Уже сейчас в ряде зарубежных аптек тестируют системы распознавания эмоций на лице клиента, чтобы понять, как он чувствует себя в момент покупки.

Противники метода утверждают, что нейромаркетинговые исследования не достоверны (малая выборка исследуемых) и не репрезентативны (по структуре не соответствуют всей целевой аудитории). Поэтому их нельзя внедрять массово.

Поэтому хорошо, когда нейромаркетинг — это не про «впарить», а про управление восприятием, создание пространства, в котором человеку комфортно и легко. Это инструмент, который работает в зависимости от рук, в которых оказался. Если с умом — будет польза и клиенту, и бизнесу. Если же с нажимом — получится очередная история про манипуляции, к которым человек всё быстрее учится вырабатывать иммунитет. В аптеке важно одно: доверие. И если нейромаркетинг помогает его выстроить — значит, он работает правильно.

0